当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 经营纵横：广告怎样才能有效？ 作者：佚名 日期：2002-7-24 字体：[大] [中] [小]

   今年上半年，全球的广告代理公司呈现前所未有的业绩衰退。在历经十年的淘金热后，去年全球的广告市场缩减5%。

　　然而事实证明，在经济衰退期最糟糕的事情就是削减广告费用。正如奥美广告公司的主席兼首席执行官Shelly Lazarus所指出的：“现在品牌是一家公司最重要的资产。”那些在衰退时期保持他们的“发言权”的人就更有可能在增长开始复苏的时候走到最前列，国际媒体代理巨人Optimedia主席Simon Lloyd说。

　　通用汽车公司广告和公司销售执行主任CJ Fraleigh不仅明白无误地向外
界宣称，“我们没有在媒体开支方面作任何巨大的削减”，而且最近还发起了一场“卡迪拉克”运动。百事可乐也是如此。“随着人们的注意力持续的时间越来越短，持久的品牌更显得重要。当然，挑战在于创造能持续十年之久的广告活动”，Dawn Hudson解释说。在过去的四年中，他一直负责百事可乐在北美的品牌战略和销售。

　　在大西洋彼岸也是如此。根据“广告从业者协会”最近发布的“前导报告”，随着企业信心的增长，英国那些最大的公司正计划增加他们的广告开支。在英国最大的公司中超过40%的销售主管说，他们的广告预算在2002年第一季度增加了，这是从2000年第二个季度以来广告预算的首次上升。相比而言，只有26%的销售主管报告说计划削减销售支出。

　　在这样的情况下，建议企业家们注意以下几项：

　　弄懂何为广告如果能碰到一位企业家不相信他比周围的其他任何人都懂广告，那简直是一件稀罕事。可是，不管你自己对媒体多么熟悉，都要弄清楚公关、策划、促销、活动管理与广告之间的差别。

　　讲究策略Boo.com出色而又独特的幸福时光一去不返，在短短的2年内，这家公司挥霍掉风险投资家9450万英镑，除此之外，还有45万英镑的免费礼品、42万英镑的公关费及令人难以置信的2950万英镑的广告费用。即便银行愿意承担为创造品牌而花费的成千上百万英镑也毫无意义。问问自己为什么想作广告，然后坐下来好好想想，对广告所要达到的效果作出决定。然后思考一下自己的销售对象。

　　不要模仿自己所迷恋的媒体很多企业家想更时髦、更酷、更新潮。但是很多CEO并不能区分他们所喜欢的媒体与消费者所喜欢的媒体之间的区别。应该清楚公司广告费的最大突破点在哪里。如果自己在销售农作物种子，以全国或地方新闻机构为目标可能令自己满意，但却无法令股东们高兴。假设你确实买了全国性报纸一个整版广告，并确信自己吸引了无数眼球，但如果其中只有0.1%的读者需要种子，那还是没有意义。这是在其余的99.9%人身上浪费金钱。在专业刊物上销售则既经济又有效。

　　一心一意有一条适合所有广告的基本规则：如果同时向某个人扔过去四个球，一个也接不着；如果只扔一个就能接住。首席执行官只顾拼命地告诉每个人公司及其产品的所有内容--他们需要专注。必须记住，人们不会为了广告而看杂志或看电视。告诉人们一件事，并做好它。让理念保持简约化，让形象简单化，让消费者与您的联系方便化。始终如一确保每次所发出的讯息是始终一贯的，在媒体的安排中也要有一贯的因素。如果消费者常常在收音机里听到某公司，那么这就是一种重要的品牌意识。如果消费者突然听不到某公司了，那也会有负面影响，因为他们会往最坏处想。如果公司是直接诉诸两种完全分离的市场，此时可以发布不同的讯息。

　　聘请专家如果资金允许，就自己做，但即便承担不起一场全面的活动，试着请几位专业顾问帮忙，公司可以量力而行。（刘祥和）